一篇好的广告文案，基本就是将下面两个问题，给完美解决掉：第一个： “让消费者去看”如果做好了一则广告文案，消费者基础不去看，那接下来的一切就是扯淡了。这就像你花经心思做了一桌南北和谐、工具混搭的大菜，但人家压根不动筷子，这样纵然是食神下凡的周星星也没辙。因此我们才要用种种离奇、亮眼、惊艳、荒诞的创意，去吸引消费者的眼球，让消费者不看都不行。

或者是使用多渠道、高频次的广告轰炸，去触及消费者，强迫他们去看。只有在这种情况下，你会兴奋的了肺炎。

——SCRABBLE（一种拼字游戏）只有在这种情况下，你会兴奋的了梅毒。——SCRABBLE（一种拼字游戏）第二个：“有效的转达诉求”。究竟我们是广告文案人，不是王家卫、陈凯歌的接棒人，我们也不能拿着甲方的钱，去做一个成为莫言的梦。

所以文案必须用文字或画面，去更好的转达广告诉求，让消费者喜欢我们的产物，购置我们的产物，甚至像追星的疯狂小粉丝一样，去今夜排队打架争抢我们品牌的产物。而在详细方法上，随着广告学、营销学的生长，有差别的谜底，好比艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。人们常说“纲举目张”，以上两个问题就是“纲”，只有将“纲”的问题深刻明白，才气做到“目张”。

1、特洛伊木马在我刚做文案时，一直想梳理清楚，如何同时解决好这两个问题，直到有一天看《奥美的创意看法》。书内里说，好的广告文案，其实很像一个特洛伊木马，而这就是一个良好的解决方法：那些天马行空的创意是一只木马，而它是一个外部伪装，用来躲过消费者对于广告的警惕（让消费者去看）；而真实的商业企图，好比推广品牌增进销售，就是藏在木马里的士兵（有效转达诉求）。文案创意人就是使用类似的木马计，去闯进消费者的心智，让他们接受我们转达的广告信息。

那么根据这个逻辑，一个好的创意，就必须既是一个好木匠，能用锛凿斧锯造出一匹好木马，又是一个好战士，能大杀四方攻城略地。2、好的文案创意，不像广告所以，如果是一则完美的文案，消费者可能基础看不出这是广告，但却接受了文案转达的诉求。好比我们中国人大部门都知道武汉的黄鹤楼、南昌的滕王阁、湖南的岳阳楼，我们是怎么知道的呢？多数还是因为那些，背到死去活来差点吐血的古诗或者课文，好比《岳阳楼记》、《滕王阁序》、《黄鹤楼》。

正是由于这些古代大佬的千古名篇代代相传，才有了现在一到长假就挤爆的名楼景点。如果根据营销学角度思考，当年文坛大佬的这些文章，其实就是一篇篇广告文案，而且威力牛到大佬们已经去世几百年，朝代都换几茬了，依然卓有成效的推广着这些名楼，给当地旅游经济带来大量收入。

而这就是现在所谓的广告，做梦都想要到达的效果——消费者不认为你是广告文案，可是接受到了所转达的信息。而它也是一个完美的广告木马：伪装的足够完美，可以骗过读者的警惕心；藏着的士兵也足够能打，可以有力转达产物信息。

由于现在流传情况的变化，越来越多的广告主，开始重视类似软性植入广告，好比种种影戏、电视剧的植入广告，就是在正常的剧情走向中，将产物伪装成道具的形式植入。再好比现在许多综艺里的种种口播，它非但没有割裂观众的娱乐历程，甚至还被打造成一个笑点，就像《憧憬的生活3》中乐成植入的小度、或者当初《奇葩说》中马东令人笑掉头的花式口播。而现在常见的信息流广告文案，也有许多是使用这个计谋。

这些文案很像一个变色龙，随着平台内容情况的不停变化，不停的酿成赤橙黄绿青蓝紫。好比在知乎上发广告，一般都市伪装成一个貌似很是深奥的问题；在民众号上发广告，就伪装成一篇像模像样的文章，在微博上发广告，就写一个搞笑的段子。

（知乎信息流广告）3、那么为什么有洗脑型的创意？固然，由于现实情况的差别，在创意方面也会有一些差别的变型，好比颇有争议的洗脑型广告。如果把一场广告战役，比喻为一场攻城战斗，有漂亮创意的广告就是一场智谋之战，广告天才使用无限脑力，去打造完美木马，偷摸将产物信息送进消费者心智。

这就是“上兵伐谋”。可是现实中，打造一个完美创意既费时艰苦又费脑子，更坑的是，有时纵然费了大量脑子相出来的创意，投放到市场中，却可能一个水花都砸不出来。

创意究竟也讲求一个天时地利人和，如果你的创意公布时间内，赶巧某某明星突然分手、出轨、完婚啥的，那么无论你的创意有多惊艳，也都算是废了。没措施，这也得看命。可是我们要知道每一个广告背后，可都是白花花的银子，而银子的背后是一个盼望带来实际销售增长的公司，总是赔钱的话，公司要倒闭，员工要饿肚子，老板要欠钱……于是一些性子生猛的营销人，就开始绕过这么多的弯弯绕，弱化创意的作用，走上另一条雄赳赳气昂昂的“攻城”门路，什么创意、开脑洞、讲故事，什么特洛伊木马计，都是扯淡。

把老子的意大利炮拉过来，把城门给我轰开！于是这些猛人普遍携一句简朴直接，直指产物利益点的广告词文案，加上单一的体现方式，携大量资金，以高频次的播放量，佐以高密度洗脑的方式，来大规模轰炸消费者的心智之城。在这种生猛的攻击方式下，产物信息同样可以进入消费者心智，可是历程可能没有那么的其乐陶陶东风暖和，很可能引起观众的反感。可是在这些猛人看来，这些反感是快速推进历程中，一些须要的价格。

这种广告创意，显着的为了直接转达利益点，很痛快的牺牲了 “创意的隐蔽作用”，而去依靠“强迫”的方式弥补这个缺陷。4、创意的内容化与洗脑广告相反的创意门路，是广告的内容化，这类广告新奇、制作良好，文案感人，是男友老小寓目佳品、圈内圈外都喜闻乐见的创意。

其中的代表作，好比今年年头火出圈儿的《啥是佩奇》，或者之前苹果邀请著名导演陈可辛、贾樟柯拍摄的《三分钟》、《一个桶》等等。这些广告创意由于故事精彩，体现手法高明，甚至凌驾了某些院线影戏，于是它们凭借硬核内容在社交网络上被引爆。

一经引爆，被触及的消费者，便不是被动接受广告信息了，而是主动去浏览一个广告，甚至有些人还会去豆瓣上评评分。但这种看似已经到了最高境界的——“不像广告的广告”，事实上也会遭到一些品评，其中最多、最典型的吐槽就是“广告都看完了，就是不知道卖的啥……。”如果依然用木马计来做比喻，就是这支木马做的很大很漂亮，可是木马内里藏的士兵好像却不太多。

但这种明白也是差池的，因为内容型广告的主要诉求，并不是“广播”自己的产物信息，而是“吸引”消费者，去和他们相同，而故事自己就是一种相同。5、关键是把消费者当成什么？岂论洗脑型和内容型广告，他们的最终目的都是一样：将广告信息牢固在消费者心智里。

而他们的差别，也就是上述提到的两个关键问题：“如何让消费者看”以及“如何有效转达广告信息”。那么这两种类型的广告，哪个做的更好呢？说实话我不知道，因为我没有详细的数据，而这也不是西岳派的剑宗与气宗之争，找小我私家打一架就能看出来胜负。

不外，虽然我不知道，可是业界大宗师科特勒也许会知道。科特勒在界说营销1.0时，有几个关键的tips：在几十年前的1.0时代，企业的目的是“销售产物”；价值主张是“产物功效性”，看待消费者的方式是“具有生理需求的公共消费者”。顺着这几个tips，我们会发现，这些恰好是洗脑广告的几个显著特点。

而科特勒界说的营销3.0，也有几个关键的tips（虽然科特勒的理论已经生长到4.0，可是我认为大部门常见的广告，还是比力切合3.0的界说）：在现在的3.0时代，企业的目的是“让世界更优美”，好比像苹果、Facebook这样的企业；价值主张是“功效性、情作用和精神化”，看待消费者的方式是“具有独立思想、心灵和精神的完整个体”。顺着这几个tips，我们会发现这些都是内容创意广告的显著特点。

固然，关键焦点其实在于最后一项——“看待消费者的方式”：你是把消费者当做一个有生理需求的公共消费者，还是一个具有独立思想的个体。对于这个问题的认识，会直接影响你接下来的创意走向，以及洞察深度。而尊重消费者的独立个体，则很或许率是广告文案的一个一定趋势。5、总结以上讨论的就是，关于一个及格文案的内在逻辑：首先，它要是一个“特洛伊木马”，用一个漂亮的创意，去保证诉求的顺畅转达。

因此在这个前提下，最好的创意应该不像是一个广告，或者起码不那么像一个广告。其次，洗脑型的广告是以一种强攻的方式，打入消费者的心智；而内容创意型广告，则是用一种更为柔软的方法，去影响消费者。最后，这两种方式最焦点的区别，即是如何去看待你的消费者，而尊重消费者的独立个体，是一个一定趋势。

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